Nella prima metà del secolo scorso la RJ Reynolds Tobacco Company avviò una nuova importante campagna pubblicitaria per la Camel, uno dei marchi più popolari negli Stati Uniti. Determinata a stabilire il proprio predominio in un mercato altamente competitivo, la Reynolds centrò la sua nuova campagna sullo slogan memorabile: I medici fumano Camel più di qualsiasi altra sigaretta. L’annuncio tipico recitava: “Indagini di mercato, condotte da tre principali indipendenti organizzazioni di ricerca a livello nazionale tra 113.597 medici di ogni ramo della medicina, hanno evidenziato come Camel sia il marchio preferito dalla maggior parte degli intervistati.” E sosteneva che questa statistica fosse reale, non un dato casuale. In realtà, il rilevamento “indipendente” era stato condotto dall’agenzia pubblicitaria della Reynolds, la William Esty Company, i cui dipendenti avevano intervistato i medici sulle loro abitudini al fumo nei congressi o nei loro studi. Sembra che la maggior parte dei medici fosse stata intervistata sulla marca di sigarette preferita, dopo aver ricevuto confezioni gratuite di Camel.
Anche prima che la moderna ricerca epidemiologica dimostrasse i rischi per la salute del fumo, a metà del secolo scorso era già emersa una notevole preoccupazione per l’impatto sulla salute dell’uso di sigarette, grazie a studi pubblicati tra la fine degli anni Venti e gli anni Trenta. Sebbene molti medici non fossero convinti da queste ricerche, alcuni avevano iniziato a riconoscere un preoccupante aumento di casi di cancro ai polmoni, e altri avevano anche iniziato a considerare gli effetti del fumo sui sistemi respiratorio e cardiovascolare. Ben consapevole di ciò, la RJ Reynolds scelse il medico come figura centrale della sua campagna per rassicurare una fetta di pubblico preoccupata da questi studi scientifici.
Dal 1936 al 1937, e poi occasionalmente nel 1938 e nel 1939, la Camel lanciò un’altra campagna pubblicitaria con lo slogan Per il bene della tua digestione, fuma le Camel, che insisteva sul fatto che le Camel aiutassero ad accelerare la digestione aumentando l’alcalinità. Questa affermazione è forse la più strana mai fatta sulla salute nella storia della pubblicità del tabacco. La campagna riuscì abilmente a unire il mondo della salute con il glamour dell’epoca, rivolgendosi a un target demografico attento sia alla raffinatezza che al benessere.
Glamour di Hollywood e alta società
La pubblicità mostra una scena di una cena glamour, in cui un gruppo di persone ben vestite si gode un pasto nel prestigioso ristorante Victor Hugo di Los Angeles. La scelta della location non è casuale: serviva a posizionare le sigarette Camel come una scelta per l’élite e la moda. Il messaggio trasmesso è chiaro: fumare Camel aumenta il piacere dei cibi raffinati e aiuta la digestione, una miscela perfetta di lusso e pseudoscienza.
La scelta dei cowboy
Non tutte le pubblicità Camel erano incentrate sull’élite urbana. La campagna attingeva anche al rude individualismo del cowboy americano. Una delle pubblicità presentava Fred McDaniel, un cow puncher texano, che esaltava le virtù del fumare Camel dopo una lunga giornata di cavalcate. Le immagini rustiche e il caloroso sostegno di McDaniel suggerivano che le sigarette Camel non erano destinate solo alla gente sofisticata della città, ma anche all’americano lavoratore e amante della terra.
Aviatori pionieri e personaggi mondani
La strategia della Camel includeva anche il targeting di donne avventurose. La protagonista di questa pubblicità è la signora John W. Rockefeller Jr., una ricca appassionata di aviazione. Mettendo in risalto le sue abilità di pilota e la sua preferenza per le Camel, lo spot fa appello in modo intelligente sia allo spirito avventuroso che ai gusti raffinati del suo pubblico.
Sponsorizzazioni sportive
La campagna non si è fermata al glamour e al rustico. Sono stati presentati anche atleti come Lenore Kight Wingard, nuotatrice detentrice del record mondiale. Questa pubblicità unisce i suoi successi atletici alla dubbia affermazione che le Camel aiutino la digestione, rafforzando l’idea che queste sigarette facciano parte di uno stile di vita sano e attivo.
Nel 1951, la Federal Trade Commission (FTC) emanò un ordine di cessazione e astensione che proibiva alla RJ Reynolds di descrivere le Camel come un aiuto “alla digestione in qualsiasi modo“. Nello stesso rapporto, la FTC stabilì che “il fumo non può essere considerato in nessuna circostanza come benefico per alcuno degli apparati corporei“. Considerando che le pubblicità sulla digestione erano di un decennio prima, il mandato della FTC fu tardivo e inefficace.
